การทวิตข้อความปริศนาของ
“นายกิตติ สิงหาปัด” ผู้ดำเนินรายการ “ข่าว 3 มิติ” ผ่าน @Kitti3Miti เมื่อช่วงเย็นวันที่ 9 ต.ค.ที่ผ่านมา ที่ยืนยันว่ารายการ
“ข่าว 3 มิติ” แม้จะเป็นรายการข่าวที่มีโฆษณาแพงที่สุดในช่อง 3 และโฆษณาเต็มทั้งปี แต่ไม่เคยรับ “โฆษณาแฝง” ในลักษณะใดๆ
ได้นำไปสู่ข้อสงสัย ว่าจะเกี่ยวกับการที่สำนักข่าวอิศรา ตรวจพบและเปิดเผยว่า บริษัท ฮ็อทนิวส์ จำกัด ที่นายกิตติเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ มีรายได้รวม 75 ล้านบาท น้อยกว่าบริษัท ชัดถ้อยชัดคำ จำกัด และบริษัท ไร่ส้ม จำกัด ของ
“นายสรยุทธ สุทัศนะจินดา” พิธีกรชื่อดังที่กำลังเป็นบุคคลข่าว ที่มีรายได้รวม 2,600 ล้านบาท หรือราว 35 เท่าหรือไม่?
แต่ไม่ว่าจะมาจากเหตุผลอะไร สิ่งที่นายกิตติทวิตได้ให้ “เงื่อนงำ (hint)” บางอย่าง โดยเฉพาะ keyword คำว่า
“โฆษณาแฝง” !
อย่างไรก็ตาม ก่อนจะไปตามต่อว่า hint ดังกล่าว นำเราไปสู่อะไร มาหานิยามคำว่า
“โฆษณาแฝง” กันก่อนว่ามันคืออะไร แล้วโทษของมันคืออะไร
ก่อนหน้านี้ "โครงการศึกษาเฝ้าระวังสื่อและพัฒนาการเรียนรู้เท่าทันสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม" หรือ Media Monitor ได้เคยทำวิจัย พร้อมนิยาม คำว่า
“โฆษณาแฝง” ว่า หมายถึงโฆษณาที่แฝงไปในเนื้อหาของรายการ ซึ่งต่างจาก
“โฆษณาตรง” ที่กฎหมายได้กำหนดระยะเวลาว่า ภายใน 1 ชั่วโมง ในสถานีโทรทัศน์แต่ละช่อง จะสามารถโฆษณาตรงได้กี่นาที (อาทิ ช่อง 3 ช่อง 7 และโมเดิร์นไนน์ ไม่เกินชั่วโมงละ 10 นาที)
ทั้งนี้ โฆษณาแฝง มักจะมาใน 5 รูปแบบ
(1) โฆษณาแฝงแบบสปอตสั้น หรือวีทีอาร์ โดยใช้ภาพโฆษณาสินค้า 4-7 วินาที ในช่วงเข้าเนื้อหารายการ
(2) โฆษณาแฝงวัตถุ โดยตั้งใจจัดฉากให้เห็นสินค้าชัดเจน อาทิเช่น ฉากร้านขายสินค้าในละครซิทคอม การวางแก้วกาแฟ และโน้ตบุ๊ค ในรายการเล่าข่าว
(3) โฆษณาแฝงกับตัวบุคคล
(4) การโฆษณาแฝงภาพกราฟฟิก
และ (5) โฆษณาแฝงกับเนื้อหารายการ
สำหรับโทษของ
"โฆษณาแฝง" นอกจากเป็นการหาผลประโยชน์โดยอาศัยช่องโหว่ของกฎหมาย
“นายธาม เชื้อสถาปนศิริ” อดีตนักวิชาการประจำ Media Monitor ยังเคยเขียนเอาไว้ว่า “โฆษณาแฝงได้เข้ามารุกล้ำสิทธิส่วนตัวของผู้บริโภคที่จะใช้รีโมท คอนโทรล ในมือกดเปลี่ยนช่องรายการโทรทัศน์แต่ก็ยังไม่วายต้องพบเจอโฆษณาแฝงในรายการ โทรทัศน์ปัจจุบันที่มีมากในปริมาณ และรูปแบบวิธีการที่แยบยล”
ก่อนหน้าที่จะมีคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ทางสำนัก
งานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ได้เคยพยายามเสนอ "ร่างประกาศ สคบ.เรื่อง แนวทางการปรากฏของสินค้าในรายการทางสถานีวิทยุโทรทัศน์” เพื่อขึ้นมาควบคุมโฆษณาตามรายการโทรทัศน์ต่างๆ เนื่องจาก การโฆษณาแฝงนั้นผิด พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 ในมาตรา 22 และมาตรา 23 อยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มีการกำหนดรายละเอียดในการปฏิบัติที่ชัดเจน
อย่างไรก็ตาม ร่าง ประกาศ สคบ.ดังกล่าว ก็ถูกโจมตีว่า แทนที่จะช่วยแก้ปัญหา “โฆษณาแฝง” กลับเป็นการรับรอง
“โฆษณาแฝง” เสียเอง ดังที่นายธามตั้งข้อสังเกตไว้ดังนี้
"1.โฆษณาแฝงแบบการวางสินค้าแทรกในรายการ (product placement) ทั้งป้ายสินค้า ภาพโลโก้สินค้าและบริการในหน้าจอ
ทีวีพลาสมาหลังฉาก ฯลฯ หรือวิธีการวางสินค้าอื่นใดสามารถทำได้ (โดยอ้างว่าต้องเป็นไปอย่างธรรมชาติ?)
2.โฆษณาแฝงแบบภาพโลโก้สินค้าที่ขึ้นตามมุมจอ และภาพโลโก้วินว์ (super logo, window logo) สามารถมีได้ในเนื้อหารายการ ครั้งละ 5 วินาที มีได้ 12 ชื่อสินค้า หากรายการยาว 1 ชั่วโมง จะสามารถมีภาพโฆษณาโลโก้นี้แทรกในเนื้อหาได้ 1 นาที
3.โฆษณาแฝงแบบโฆษณาสปอตสั้น (VTR) สามารถมีได้ในตอนต้น หรือเข้าออกเบรกเนื้อหารายการ เช่น ช่วงนี้ สนับสนุนโดย... สินค้า A (5 วินาที), สินค้า B(5 วินาที)…., หากรายการยาว 1 ชั่วโมง จะสามารถมีโฆษณาสปอตสั้นแฝงในเนื้อหารายการอีก 1 นาที
4.โฆษณาแฝงในเนื้อหารายการแบบสกู๊ป (scoop) หรือการสร้างภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Social Responsibilities) จะสามารถมีได้อีก 1 ชิ้นเป็นอย่างน้อย ใน 1 รายการ
เรียกว่าโฆษณาแฝงกันได้เต็มๆ มากกว่าเดิมกันทีเดียว" ท้ายสุด ร่างประกาศ สคบ.ดังกล่าว จึงไม่ผ่านความเห็นชอบจากนายสาทิตย์ วงศ์หนองเตย สมัยดำรงตำแหน่ง รมต.ประจำสำนักนายกรัฐมนตรี และเมื่อมี กสทช.ขึ้นมา สคบ.จึงต้องส่งเรื่องให้ กสทช.ไปดำเนินการต่อตามอำนาจและหน้าที่ต่อไป
แต่ถึงบัดนี้ กสทช.ยังไม่ออกมาตรการใดๆ เกี่ยวกับการควบคุม
“โฆษณาแฝง” ในรายการโทรทัศน์มาบังคับใช้เลย
จนกลายเป็น
“นาทีทอง” ในการหารายได้เป็นกอบเป็นกำ ของผู้ประกอบหัวหมอตามสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ !
กลับมาที่ข้อความใน @Kitti3Miti อยากให้คนไทยทุกคนในฐานะ “ผู้บริโภค” ลองจับดูเพื่อเปรียบเทียบด้วยตัวเองก็ได้ว่า ระหว่างรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” กับรายการ “ข่าว 3 มิติ” ที่ออกอากาศทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสี ช่อง 3 เหมือนๆ กัน เพียงแต่คนละช่วงเวลา
มี
"ความเหมือน-ความต่าง" กันอย่างไร
อย่าลืมว่า keyword ของเรื่องนี้ อยู่ตรงที่คำว่า
"โฆษณาแฝง"แล้วเราอาจจะได้รู้ว่า เหตุใด นายสรยุทธถึง “รวยห่างชั้น” จากนายกิตติ ถึง 35 เท่า !!!ที่มา สำนักข่าวอิศรา
